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A品牌方便米粉淡季县乡市场促销纪实
作者：陈文发 时间：2004-4-23 字体：[大] [中] [小]
一、背景
2002年，我所在的A公司派我去负责云南市场，但是由于经销商库存太多，售点太少，推广不利等等所有市场能遇见的不利因素我都遇到了，公司短视较为严重，没有什么支持，所以当时接管了前任经理的活计之后，我打算结清所有的帐退出市场，当时公司没有什么明确的态度，我也就这样做了，6月的大热天，自己掏腰包垫车费回到A公司。
回到公司以后，还有几个很难的市场等着我呢。老总找我谈话，说很看中我的能力和我的努力精神，欲再委以重任，有几个市场供我选择，都是原来的市场人员把货一甩，什么都不管，造成很多的库存，市场等等问题
我还是只选择了一个县级市场来做，选择这个市场觉得离公司比较近，可以随时沟通，二来想跳槽也相对方便，再说县级城市相对容易操作。
说好了，收拾东西就到了市场第一线。情况还没有我想象的乐观。一到经销商哪儿，第一句话就是是不是来退货的，我不敢说话，因为我什么都不了解，和经销商说了一下午，基本情况大致已经了解清楚，公司把货发去以后，组织人员铺市的时间一共只有两天左右，没有做促销，渠道上走不动，面临退货，从而打击了经销商的信心。下面稍微有点走势的超市需要搞促销等，需要我的地方太多了。但是我还是一步一步的走，先还是经过我的努力说服，讲清楚公司政策、支持，以及我原来的市场运做经验，经销商终于打算配合我了，第一步成功了，但是经销商还有那么多的库存，怎么办？两个办法，一是把产品铺市到售点，二是促销，三是分销
二、运做钱的SWOT分析
我们公司的A品牌方便米粉其实和粉丝是一大类产品，工艺，调味都差不多，但是是大米制成的，所以食后不上火，不烧心，而且比粉丝口感更细腻。这点优势在热天体现得比较明显，所以当时宣传也就按照这个定位和卖点来进行，本公司及本产品的缺点：本行业的厂家不多，此类产品还没有形成气候，需要培养市场，而且价格和知名厂家的差不多，30元/20袋，零售价格在1.70---1.80元/袋，价格上没有优势。但是因为厂家不多，竞争也就不激烈，只要运做得当，先入为主，就有机会成为本行业的先行者，为后来者树立较高的门槛。
就我选择县级市场做这点来说，因为众观现在的方便食品，在城市市场的竞争已经到了白热化，而在农村市场（县极其以下市场）竞争相对较小，农村是“肉”城市是“骨头”，但是除了娃哈哈，康师傅，宝洁是典范外（康师傅在城市的销量有时还不及统一，但是每年销售量比统一多几十个亿。很大的量是农村创造的，华龙的成功也是利用农村这个市场），除这些外其他品牌在这个市场的重视程度有限，包括四川的两大粉丝B、C品牌，由于管理，网络成本等原因，或者不做，或者后来退出此市场，华龙的光华粉丝现在正在利用原来的分销渠道占领这个市场，但是这个市场的潜力不容低估。毕竟人口众多，而且所花的媒体费用等较小，主要依靠口碑传播，培育费用相对较小，品牌忠诚相对较高。公司老总对我充分放权，目的就是要有一个样板市场的出现。所以我主张的是：结合公司目前的情况，以“农村包围城市”以“点--线--面”作为一步一步开拓市场的战略思路来运做，得到了公司的肯定。农村市场的缺点就是过于分散，总经销是无力分销的，所以需要的分销商，陪送商比较多，每个网络成员都需要合理的利润分配，网络成本偏高，不利于管理。四川的B、C品牌放弃了这个市场也是基于这样的原因。
三、开始运做
了解完市场情况，把这些分析给经销商听了，给公司申请了第一步产品铺市的政策：10送一。第二天早早的起来，冒着烈日，蹬着三轮就出去铺市，同时为了造势，全城贴满我们的宣传画、招贴，以及最大化的做了产品陈列，有了很强的视觉冲击。两天时间把全城跑完，加上原来的铺市率，产品上市率达到了60%以上，所有的超市全部现款到货。县城内的网络基本健全，但是一个县城零售点本来不多，吞吐量也不会很大，所以还得想办法消化库存。
四、促销
为了出货以及满足超市的要求，必须这样做了，但是大热天是淡季，吃方便面的人本来就很少，何况一个不知名的方便米粉品牌呢，但是这次促销是让网络内成员坚信我们产品有市场的重要一步，必须成功，不能失败，很多双眼睛都在看着我。说真的，压力相当大的，所以当时拟订了以下几个思路：
1、县城不是很大，超市的顾客也是最多的，在县城内的辐射范围最广，要想取得促销的成功，第一步就必须造势，所以应该有较大的投入，而不是一般的小促销，决定选择三个有影响力的超市同时进行，让消费者到哪儿都看见我们在促销，而且以这次促销为条件，尽量的加大了我们的产品陈列和现场的POP，气氛相当的好。
2、必须让超市内的人员帮助介绍产品，给消费者感觉就是这个产品有那么多的人都在推荐，应该不会错的错觉。
3、由于这个时期仍然是启动期，许多消费者对产品不是很了解，需要品尝来直观感觉。但是热天吃这个的不很多，所以当时为了节约成本，在厂里拿了一些调味料来煮，让大家闻香味，要品尝的再动用促销品，实际上这个想法是正确的。
4、在促销的形式上，选择的是一般的买赠促销，因为这种方式易于管理，但是在选择什么赠品上，也动了点脑筋：
a、赠品和本产品应该有关联
b、赠品应该是大品牌的畅销产品，这样的吸引力会更大，带动更多的消费者
c、赠品的附加值应该不低
d、由于是在县城，赠品应该考虑实用的因素，因为经济水平还不是很高。
e、此次促销应该有后续效果，而不是促销的时候有销量，以后没有销量。
根据以上的思路决定了赠品的选择：一般人吃方便面加泡菜和火腿肠，热天畅销的是水，饮料，农村比较实惠的是日用产品，所以赠送方式为：买一袋赠送30g的双汇火腿肠一支，买三袋赠送乐百氏纯净水一瓶，买5袋赠送600ml的百事可乐一瓶或者600g雕牌洗衣粉一袋。
5、促销时间为星期五，六，星期天三天。
6、这次活动和超市分开结算，免得到时候超市的生意好，收款不及时等影响我们的销售。每个超市配备2名促销人员，互相配合，专门配备一人负责几个地方的送货协调等等。因为要处理库存，而且以后好继续开发其他的市场，所以力度是有点大。
第一天下来，情况很好，平均每个超市卖出10件货左右，比当时统一巧面馆的销售额多得多，经销商也很高兴，专门配了一辆车为我们送货，超市免费为我们冰冻水和饮料支持。三天下来，经销商的库存已经不多了，还有几个单品已经断货，我们都坚定了信心，为了促销有后续效果，最后再出了一个促销政策，一个月之内凭5个本产品的口袋在县内各零售点免费换本产品一袋（零售点拿到我们这儿4个换一个），继续给零售点利润，让其继续开口推荐我们的产品。根据后来的检查，效果是很不错的，连康师傅，统一的业务人员也说我们做得很好了。那时侯我的压力才慢慢的减了下来。
五、网络建设
促销完成而且成功之后，我带着下一步计划找到经销商，就是健全他的所有分销网络，目的只有一个，要他进货，经销商二话没说，我自己给他填了一张要货计划签字就ok了。
从公司回到市场，拿了几份分销商的合同，我要把分销商全部控制在自己的网络管理之内，以合同的形式让他们也参与进来，同时执行政策的时候也彻底。
还是按照”点--线--面“的思路，我沿着公路找了辐射范围广的三个乡镇，互成犄角的形式，把经销商包围在中间，由于在县城做的不错，网络很快成型，签合同，发货。然后我也是每个地方都去铺几天货，健全他们的网络。分销渠道基本建成，给与乡镇经销商2%的返利，给批发商20搭一的政策，检查市场的时候，这些分销商已经把我们的产品分销到农村的路边小店，很不错了。
六、总结
在市场上，每天跑终端，跑乡镇谈合同，签合同，发货，收款，很累，但是总算把市场规范了，体系也已健全，经销商出货稳定，坚定了信心，市场反应很好，售点基本上都在推荐，产品铺市基本没有什么困难，这时我也是脱手的时候了。全部时间只用了一个半月，经销商一共进了三次货。网络也已健全，渠道，终端全部被激活。
网络健全，每个乡镇都有辐射到，渠道已经走向了良性循环，一些竞争品牌的经销商也都在开始做我们产品的批发商，这时候我也该脱手了。后来不管其他市场怎么样，这个样板市场仍然保持稳定，没有出现什么变动，因为根扎的很深很深。
但是在此次运做中，还存在着一些问题：前期的投入还是占到了总体费用的30%左右，费用有点偏高。对于方便食品厂家来讲，还有就是网络成员很多，分去了一部分的利润，第二就是这个促销在热天，虽然我们在这时占了其他品牌一个空挡，但是如果在冬天做效果会更好，第三就是促销人员是厂里面过来的，经验不是很丰富，销售情况也受了点影响。
但是此次运做也证明：不是说淡季不能做市场，关键是找到切入点，具体问题具体分析，解决淡季一般是健全网络，旺季来了大活动，炒做，上量。一般的品牌运做淡季，促销的目的是让消费者不忘记本品牌就是了，但是由于我选择的淡季做市场，处理库存，所以方法就和一般的不一样。